提要：少儿图书市场的黄金发展期还能否延续？

提要：2013年中国出版协会少读工委文学读物研究会双年会上，出版人的一场大讨论正在蔓延。究竟是什么样的原因推动儿童文学市场的迅猛成长？市场的急剧繁荣，给儿童文学自身带来了怎样的影响？高歌猛进十年之后，儿童文学的黄金发展期还能否延续？

在中国书业版图上，儿童文学是一个独特的存在。从刚开始的不为人重视、市场低迷，到占据童书市场半壁江山推动童书业发展，并成为引领大众图书市场上行的主力军，只用了十年。

数据或可佐证这一判断。开卷自1999年起开始提供全国图书零售市场终端数据，其数据显示，少儿图书市场从2001年开始连续三年成长性低于整体图书市场；2004年出现了１４％左右的成长速度。此后，少儿图书市场迎来了一个自己的黄金十年，以年均百分之10的增幅增长。

从1999年的所占比重8.60%，到2012年的所占比重15.09%。十四年间，少儿图书在整个图书零售市场增幅几近翻了一番；其间，2007年，整个图书的增幅为11.18%，少儿图书的增幅则为24.42%，相对优势高达13.24%。即使是2012年书业大盘呈-1.05%负增长，少儿图书仍保持了4.71%的增长，相对优势达5.76%。这表明，少儿图书显然已成推动中国书业发展的重要力量。同时中华文学是哪几个朝代的著作，1999年，儿童文学在少儿图书中所占比重为21.89%，至2012年，儿童文学在少儿图书中所占比重已达41.51%；少儿图书共有十个细分板块，儿童文学以十分之一板块占据了少儿图书年均超三分之一的图书份额，考虑到其他板块相对所占份额没有明显提升，则称儿童文学推动了近十年来的少儿图书市场的成长毫不为过，甚至，儿童文学成为推动中国书业发展的重要存在。

那么，究竟是什么样的原因推动儿童文学市场的迅猛成长？市场的急剧繁荣，给儿童文学自身带来了怎样的影响？高歌猛进十年之后，儿童文学的黄金发展期还能否延续？将是怎样的因素主导？

2013年中国出版协会少读工委文学读物研究会双年会上，一场关于“中国儿童文学出版与童书业发展”的大讨论正在蔓延。

林清发、张之路、刘绪源、刘海栖、王建平、陈效东、孙建江、张克文、徐凤梅等出版人、学者、作家与来自全国30多家专业少儿出版社的编辑、文学编辑室主任和分管领导等济济一堂，探讨此一深刻影响中国少儿出版进程、甚至影响中国书业发展的重要命题。该年会由安徽少年儿童出版社承办。

黄金期成因

那么，究竟是什么原因在推进中国儿童文学市场的持续前进？

在浙江少年儿童出版社副社长孙建江看来，素质教育的推行、市场机制的引入和成熟，包括“本位”作品的大量涌现，可能是其中重要的三大推手。

“很难设想，如果国家教育部门一概推行的是应试教育，我们的儿童文学能有今天的业绩。”因为，在应试教育面前，儿童文学这种与应试无直接关联的闲书是不能进入儿童的视野的。而素质教育强调的是综合素质的培养和提升，这意味着阅读包括儿童文学在内的课外读物是被允许和鼓励的；意味着儿童文学的阅读环境（学校的、家庭的）较前有所改善；意味着小读者拥有一定的自由选择课外读物的权利和阅读课外读物的时间。

从实际阅读状况看，小学生阅读儿童文学的时间明显多于初中生，初中生阅读儿童文学的时间则明显多于高中生。“这正好证明了素质教育对儿童文学阅读和儿童文学出版的重要性。”

而市场机制的引入对儿童文学出版的拉动作用至关重要。市场机制的核心是竞争，是优胜劣汰。市场机制下催生或激活的种种市场行为，看似与创作关系不大，实则不然。在孙建江看来，版权（著作权）意识的凸显，显然是作家继续创作更多更好作品的最大动力；稿酬（版税）意识让作家得到了良好的经济回报，反过来也更激发了作家的创作热情；以往，作家在创作时是不太顾及或很少顾及市场反馈的；现如今，恐怕很少有作家创作时会全然不介意市场的存在了。

显然，这种市场化机制的引进和成熟还包括，“儿童文学贡献了少儿畅销书的概念及运营机制”，“促动了童书领域的产业化”。浙江少年儿童出版社文学读物编辑中心主任王宜清说。

事实上，2000年之前，少儿出版界是没有畅销书这一概念的，其时的少儿图书市场定位较多地放在学龄前儿童，注重内容的健康、知识的准确和形式的美观，具有销售平稳、重版率高的特点；2003年，本报在《2003年少儿图书市场热点和预测》中首次提出“少儿畅销书运作时代到来”这一命题。随着《哈利波特》及其全球营销手法的引进，包括白冰等一批有过畅销书操盘经验的出版人将此一概念对少儿出版的植入，加之素质教育的推行使小学阶段的孩子爆发出了惊人的阅读需求，及少年儿童读者寻求群体认同、追看同一本书等原因的助推，少儿出版界爆发了销量超过千万册的超级畅销书，贡献了长期畅销、形成品牌的畅销书系这一全新畅销书形态，并建立了一套完整的系列儿童畅销书推广机制，如进校营销、作家讲座、阅读推荐等全新的营销推广机制；同时，少儿图书的渠道由原来的以实体书店为主，到如今的地面店、网络、商超、机场、玩具、邮发、校园等多种渠道并举，推动了儿童文学市场的迅速成长。

与之同时，八十年代崛起的一代儿童文学作家，对人生、对社会的理解、认识和感悟，往往落脚在挥之不去的“少年情结”上，追求的是“厚重”与“深刻”。“然而，进入九十年代以后，生活的严肃、沉重开始为休闲、轻松所取代，加之新世纪之后，儿童文学作家强调读者的年龄特征、思考作品如何为读者认可和喜爱，于是，‘本位’作品不断涌现，吸引、聚集并赢得了一大批儿童读者，儿童文学出版日益繁荣。”孙建江表示。事实上，这也正是儿童文学写作商业化的肇始和风行。

繁荣下的隐忧

当文化成为商品，固然带来了市场的突出表现，然而，正如高楼大厦背后就是阴影一般，市场是一把双刃剑，繁荣背后也有隐忧。

“《哈利·波特》火了，于是魔法泛滥，巫师满天飞；校园小说火了，于是乎这个‘班’来了，那个‘班’也来了，你没唱罢我就登场，好不热闹。”然而，在天天出版社总编辑叶显林看来，造成这样的局面，主要责任并不在作者，“而在于我们这些搞出版的”。“因为我们被利润驱使着，因为我们的急于求成，因为我们后面有无形的手在推着我们为着利润为着业绩狂奔。”而看似热闹的繁荣表象下后患无穷——“助长了有跟风心理的作者的投机心理，也扼杀了有独立精神的作者的创作热情以及他们开拓、创新和自我成熟的机会，最终戕害了我们的儿童文学创作。”

“一些出版社片面追求儿童文学出版的速度和印量，严重忽略了图书内在的品质要求。作品完全成了没有价值评判的商品。同时，一窝蜂绝对是文学创作的大忌。盲从或者强迫自己创作不熟悉的题材和类别，不可能产生好作品。”孙建江表示，如再对这一现象不加以警觉，那么，单一化的创作最终是要被读者所唾弃的；了无新意的内容到头来伤害的还是儿童文学出版自身。

在新蕾出版社编辑张悦的观察中，由于一流的儿童文学作家资源有限，许多出版社争抢一流作家的情况经常出现，导致儿童文学中的重复出版现象比较严重。其二，少儿文学题材不够广泛，譬如科幻类、探险类、魔法类等题材尚无上乘之作，而一些注水速成的类型化作品呈现出严重的“文化缺钙”。其三，由于出版及商业运作手法单一，更缺乏后续的立体化开发，所以儿童文学品牌及人物形象难以持久，行之不远。

由此，海燕出版社编审郭六轮提出了自己的疑问：“黄金时代是少儿图书出版和发行的黄金时代，但未必是儿童文学的成功。这十年间，又有哪些经典作品诞生？一本书出来，连涟漪都没有，不是好事。”

效益与坚守

显然，我们这个时代是多元并存的时代，宽松的出版环境也可看作是进步指徵之一。“有些东西确实比较滥，但如果能够给出版社带来效益，出版社为什么不出？当然，对不是很畅销，但写得有追求、有特色的儿童文学作品，也应多关注。”儿童文学评论家、出版人安武林如是认为。

其实，儿童文学的宽度一直存在，出版者要与作家一样，安静耐心地去守候。蒲公英童书馆总编辑颜小鹂提到，蒲公英前年引进过图画书《安娜的手提箱》，写二战的，也是蒲公英在题材宽度上的一种尝试，刚出来的时候没有太大的发行量，但现在已经卖到20万册了。“好东西应该是有生命力和读者的认同度，我们需要的就是耐心。编辑对文学作品文字的原则性的态度，是应该坚守的。”颜小鹂表示。

尽管做出了超级畅销书，但《笑猫日记》系列的责编、明天出版社副总编辑徐迪南认为，不要被现在童书的热闹、市场和销量所左右，做自己喜欢的。但她同时也意识到，童书的读者在不断成熟，很难说是出版人去引领读者，引领市场，“应该去倾听读者，包括中小学老师对文学作品的判断和理解都会推动儿童文学的走向”。

效益与坚守在某种程度上也可以达成平衡。希望出版社文学室主任陈彦玲去年做了41本书中华文学是哪几个朝代的著作，但年终拿社会和经济效益的就是3本。譬如，她责编的获“五个一”工程奖的《乍放的玫瑰》，同时也销售了四万五千册。“这个数字给了我很大的震动，很多双效图书是可以上图书馆馆配订单的。”她希望重新审视工作方法：“如果我每年做的书从40本书缩小到4本书，我就能为这四本书从源头上找作者，找评论家，找相应的报纸。更专，更精，才能走得更远。”

“作为一家边疆出版社，为了在图书市场上占一份额，我们也试图跟着热点跑了一阵子，从青春小说、魔幻热到校园小说等等，忙得不亦乐乎。最后发现，这种盲目跟进和模仿，并没有给我们增加多少收益，更由于地处边远，与热点中心有距离，常常是此将热而彼已凉，收效甚微。”晨光出版社副总编辑潘燕说。因此，晨光社沉下心来，避开那些跟风的热点，精心策划了一系列具有独特视角的图书，比如“盛世获奖作家”系列图书、“名家伴读本”系列图书、“美丽中国生态文学”等系列图书，做出了自己的特色和亮点，反而取得了良好的社会效益和经济效益。由此，潘燕的经验是：“在大众市场占紧紧抓住‘小而精’三字，才能独树一帜，有希望占领市场的最大份额。”（本报记者陈香）