（学者专栏）邬超：生命在于运动运动精神（运动本质）

生命在于运动

运动精神(运动本质)：是通过运动来强身健体以及通过运动让自己快乐，可以这么说运动的本质是快乐。快乐的首要任务就是要运动，所谓我运动我快乐。

专家专栏

专家简介

邬超，男，广西酒店行业专家库专家，理学硕士，山西工商学院健康管理学院教师；主要研究领域为遗产旅游和旅游规划；主讲课程《旅游接待业》、《旅游人力资源管理》等；主持国家文化和旅游部研究型万民英才项目、山西省城乡统筹协同创新中心科研专项基金项目、山西省高等学校哲学社会科学 (思想政治教育专项)研究项目、山西省教育工作委员会研究项目；在《干旱区资源与环境》、《陕西师范大学学报 (自然科学版)》、《管理案例研究与评论》、《旅游导刊》等重要期刊发表学术论文13篇，其中核心论文5篇；作为主要起草人起草山西省地方标准《旅游信息采集要求》；带队参加全国大学生”发现传统村落”调研大赛荣获优秀奖，指导学生参加山西省”互联网 +”大学生创新创业大赛荣获省级铜奖;多次参加中国地理学大会、中国青年旅游论坛、海峡两岸休闲产业与乡村旅游发展学术研讨会、新时期文化遗产保护传承的理论与实践创新等学术会议并做汇报交流。

作品赏析

基于UGC和问卷调查数据的古村落旅游形象感知研究—以碛口古镇为例

（节选）

摘要

以2093条UGC数据和304份有效问卷为基础，应用扎根理论和因子分析等方法从认知、情感、整体形象等对碛口古镇旅游形象进行对比分析。研究发现：1）UGC和问卷调查数据得出的碛口古镇旅游形象基本一致，UGC数据提炼出5个主范畴、23个对应范畴；问卷调查数据提炼出4个主成分、22个子成分；2）正面形象特征主要包含6方面：黄河风情的景观环境、不收门票的古镇、精美完整的古建筑、众多的荣誉称号、厚重的文化底蕴、古朴的民风和友好的原住民；负面形象特征主要包含6方面：交通安全和通达性低、建筑无特色、商业气息浓厚、饭菜及导游讲解问题、民俗娱乐活动吸引力弱、古镇干净整洁度低；3）两种数据正面感知旅游吸引力占主导，负面感知旅游设施及服务占主导，二者叠加凸显问题值得关注。

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数据来源与研究方法

1.1案例地概况

碛口古镇位于山西省吕梁市临县南端50公里处，被称为“九曲黄河第一镇”，最初为军事重地，后凭借黄河水运成为重要的交通枢纽与商贸重镇。1999年，山西省住建厅将碛口列为“山西省风景名胜区”，2002年被评为国家级历史文化名镇，经过近二十多年的发展，碛口古镇拥有较高知名度，成为全国著名的免收门票的、开放式的古村落旅游目的地。此外，较其他古村落而言，碛口古镇拥有较丰富的网络文本，为本文采用两种数据研究古村落旅游形象提供数据基础。

1.2 数据来源

UGC数据来源于ALEXA排名靠前的旅游网站，以“碛口古镇”为检索关键词，最终选取14个旅游网站的旅游评论、游记为本文数据来源（图1），为保证数据的时效性和故事线的完整性将选取时间限定为2009年8月—2018年5月，包括各种节假日及碛口红枣文化节等重要节日。利用八爪鱼采集器对选取网站进行数据采集，采集过程遵循以下准则：1、剔除诗歌、散文、照片形式的旅游游记与评论；2、剔除关于旅游景（区）点、民俗活动、历史文化等介绍性、描述性内容；3、旅游游记与评论反映游客的真实情感，剔除字数过少、语言语序、逻辑不通等内容；4、剔除旅行社、酒店、驴友团等以招徕、宣传为目的内容。经过过滤与筛选，最终选出90篇旅游游记、452条旅游评论作为本研究的原始数据。

问卷的设计遵循“认知—情感”模型，通过大量阅读文献和对碛口古镇实地调研走访之后，设计了碛口古镇旅游形象感知调查问卷，包括22个认知形象、5个情感形象、1个总体形象题项，前者信息采用李克特量表（5分制）采集，后两者信息采用语义差异量表采集。由于笔者在碛口古镇展开过多次调研活动，对其比较熟悉，因此省略了试调研环节，于2018年5月1日—2018年5月8日在碛口古镇进行问卷的发放与回收，在调研过程中根据实际情况将一些题目做口语化转述，如“古镇民俗及娱乐活动具有吸引力”转述为“红枣文化节、唢呐表演对您吸引力怎么样”等等，8天共发放326份问卷，回收问卷324份，经过筛选与剔除得到有效问卷304份，有效回收率93.83%。

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结果与分析

2.1 UGC数据分析

将90篇旅游游记、452条旅游评论借助软件进行数据清洗，首先把各旅游网站UGC数据按“网站拼音首字母缩写+用户名+评论/游记拼音首字母缩写+排序”命名，如去哪儿网用户##的旅游评论命名为##并以此类推；其次对命名数据进行范畴化处理，把游记或评论中的每句话进行提炼与分类，遇到一话多意的语句要分类范畴化，如#MFW密路PL97#提到“长假去的时候人很多、商业味道很浓、住宿价格很离谱，估计不会去第二次了”归类到商业氛围、住宿设施及服务和重游意愿三个范畴中，以此类推共得到2093条有效数据，之后按扎根理论进行编码与归纳，最终得到23个初始范畴、5个主范畴（表1），进一步细分得到1667条正面评论、426条负面评论。

1667条正面评论占比79.65%，是负面评论的近4倍，表明碛口古镇旅游形象以正面为主，在正面感知主范畴中旅游吸引力占比最高（35.64%），在对应范畴中主要体现在自然、整体景观、古建筑、历史文化、荣誉称号中，进一步归纳发现主要包含以下方面：黄河风情的景观环境（344）、精美完整的古建筑（286）、众多的荣誉称号（206）、厚重的文化底蕴（130）、原汁原味的民俗风情（79）、友好的原住民（70）。游客对碛口古镇充满黄河风情的景观环境印象最为深刻，碛口古镇紧邻黄河，旧时依托黄河而形成，其代表景点黄河画廊更是依靠千百年来流水侵蚀作用而形成，可以说碛口古镇的方方面面都包含着黄河风情，如##和##写到“地方特色鲜明，自然风光无限，是了解黄土文化的好地方”“碛口古镇曾经是黄河流域很重要的一个物资集散中转点，很苍凉略破败，也是很有黄土高坡风情的小镇”；做工精美的古建筑排名第二，该因素是游客在视觉方面细腻、微观的感知，精美的砖雕、木雕无不吸引着游客驻足，如#LMM摄影武子YJ1#所说“以独具特色的民居建筑闻名于世，这里的一砖一石一木都洋溢着浓浓的传统文化气息，各种雕刻构思精巧，刻画细腻”；处在第三位为数众多的荣誉称号也是吸引游客参观游览的重要因素，荣誉称号是古村落特色和内涵的凝练，这也是古村落旅游形象有别于其他景区的不同之处；如#LT几苇渡YJ5#提到“山西碛口是我非常喜欢的一个地方，九曲黄河第一镇，天下黄河第二碛”，此外，久远厚重的历史文化出现频次也超过100，表明历史文化也是吸引游客的重要因素，在参观游览的过程中热情好客的原住民及其充满地域特色的文化节庆活动也是游客的赞许之处。

虽然游客对于碛口古镇旅游形象感知以正面居多，但负面感知也值得注意，这些内容是碛口古镇发展旅游需要改进或完善的部分，426句负面评论占比20.35%，在负面感知主范畴中旅游设施及服务（6.69%）占比最高，其次是旅游吸引力（4.40%）、旅游环境（3.92%），在对应范畴中主要体现在交通、餐饮、基础设施及服务、古建筑、古镇面貌中，具体包含以下方面：交通安全通达性低（61）、建筑无特色（45）、饭菜不卫生（36）、古镇干净整洁度低（33），其中交通安全性与通达度差成为游客负面感知最明显的部分，评论中多次提到交通安全性、堵车、道路太窄及黑车乱收费等问题，如##提到“大概是旅游业的快速发展，碛口古镇明显跟不上发展，古镇道路狭窄，停车场规划不合理，自驾车随意停靠，在旅游旺季时堵车是家常便饭，我们居住的碛口客栈所处的位置就是一个嗓子眼，是去沿黄公路的必经之处，客栈老板每天的任务就是在门口指挥交通”；饭菜主要从价格、卫生方面体现，部分游客认为古镇建筑无特色、整洁度低，基础设施不完善，如#XCE31****#和#XC柠檬#写到“不愧是古镇真有古代驿站的味道！！但是太拥挤了！！卫生也保持的不好！！！”“碛口是不值得去的地方，只有一条被商户堆放得乱七八糟的街道，这碛口脏乱差”，还有部分游客认为古镇现代元素较多，晚上出行不便，处处能看到垃圾等，虽然该类评论时间跨度较长，同一范畴的负面感知程度有所变化，但所包含的对应范畴均保持一致，该类评论是古镇管理部门值得参考的部分。

2.2 问卷调查分析

利用SPSS 22.0对调查问卷中的28个因子进行信度与效度分析民俗文化保护问卷调查分析，发现28个碛口古镇旅游形象测量因子（包括22个认知形象因子、5情感形象因子、1个整体形象因子）的 a系数为0.950，KMO值高达0.953，球形度检验的显著性为0.000，表明28个碛口古镇旅游形象指标很适合做探索性因子分析。选择主成分分析法抽取特征值大于1（默认标准）的公因子，经最大方差法旋转法得到4个公因子，累计解释60.076%的方差，分别命名为旅游设施服务及管理、旅游吸引力、旅游环境、游后评价。

5级李克特量均值在1～2.4、2.4～3.5、3.5～5分别表示应答者反对、中立、赞同[19]。游客对碛口古镇认知形象得分3.731，其中旅游吸引力得分最高，碛口古镇属于开放式古村落，其最大特点就是不收门票，人人可以自由进入，因此该题项得分最高，也是大量游客慕名而来的原因之一，其充满地域特色的古建筑、古色古香的韵味以及浓厚的文化底蕴也是吸引游客的重要原因，值得一提的是碛口古镇的传统工艺如布老虎、手工簸箕等得到了较好的继承与发展民俗文化保护问卷调查分析，因此旅游纪念品深受游客的喜爱；旅游环境得分位居第二，碛口古镇紧邻黄河，自然环境禀赋条件好，在实地调研过程中发现碛口古镇实行垃圾不落地政策，增加景区环卫工，大大改善了卫生整洁程度，随着旅游发展的成熟和旅游技能的培训，原住民友好度不断提高；旅游设施服务及管理排名第三，其中古镇治安良好得分最高，小吃有地方特色和古镇内消费合理紧随其后，古镇内的住宿价格和住宿条件得到游客的认可，在景区管理各部门的努力下古镇的基础设施（卫生间、停车场、垃圾桶）不断完善，景区管理不断规范，是游客对碛口古镇感知较好的方面。

相比之下饭菜可口、古镇内交通便捷、导游讲解费用合理、民俗及娱乐活动具有吸引力和交通通达度高题项得分均小于3.5，需要注意的是问卷中商业气息浓厚属于反向问题，其平均值越高表示越反对，以上题项是游客保持中立的部分，具有一定的提升空间，在调研中发现碛口古镇的内部和外部交通无论从通达度、安全性都比较弱，且交通工具单一（只有大巴、黑车），因此游客对于这两个题项的感知最低；随着碛口古镇旅游知名度的提高，参观碛口古镇的游客呈逐年上升趋势，伴随而来的是旅游商店、小摊位等的增加，如从2017年开始临县部分村民在重要旅游节日（五一、十一）来碛口古镇摆小吃摊（租金300～400元/周），由此带来的摊位增加等一系列结果让部分游客产生了商业气息浓厚的感知；碛口古镇民俗节庆使游客未能实现深度体验，是游客对碛口古镇感知较差的方面。

2.3UGC数据与问卷调查数据感知差异分析

不同的数据来源和研究方法导致主范畴（主成分）有所不同，但均包含旅游形象的基本内容：旅游吸引力、旅游环境、旅游设施及服务和游后评价，问卷调查数据中未出现出游行为，下面分别从碛口古镇旅游形象感知的正面、负面因素、情感形象和整体形象展开两种数据的对比分析。

2.3.1 形象感知正面因素对比

两种数据的形象感知均以正面为主。UGC数据正面评论占比 79.65%，问卷调查数据均值大于3.5的题项占比72.72%，均体现在旅游吸引力和旅游环境方面，如景观环境、古建筑、历史文化、原住民友好度等，其中调查问卷中不收门票很好、传统工艺（布老虎）得到了较好的继承与发展、古镇治安良好在UGC数据中出现的频次较少，UGC数据中众多的荣誉称号在调查问卷中并未出现，表明两种数据正面感知因素基本一致，但细节有所不同。

2.3.2 形象感知负面因素对比

两种数据的形象感知负面因素占比较少。UGC数据正面评论占比20.35%，问卷调查数据赞同题项占比27.28%，主要集中在旅游设施及服务方面，无论是UGC数据还是问卷数据，交通设施及服务都是负面感知最强烈的部分，具体表现在交通通达度和安全方面，其他问题如饭菜不卫生属于旅游设施及服务部分，此外，在旅游吸引力和旅游环境中少量出现如商业气息浓厚、民俗活动吸引力差、干净整洁度低、导游讲解费用不合理等内容，这些负面感知主要跟游客的文化程度、体验感、认知差异等因素有关。虽然负面感知因素只占少部分，但碛口古镇景区管理部门应该针对这些负面感知内容制定相应的应对措施及解决办法，增加游客的正面感知，打造更具魅力与吸引力的碛口古镇。

2.3.3 情感感知形象对比

情感形象借助ROST 6.0软件分析，将2093条UGC数据转化为TXT文本，选择情感分析功能（情感自定义词表来自于知网词典）得到UGC数据下的旅游形象情感形象。通过对比两种数据的情感感知形象发现均以正面、积极情感为主，UGC数据中积极情绪占比54.92%，问卷数据中放松的、愉快的等题项均值均大于3.5，部分甚至超过/接近4，两种数据结果基本一致。

2.3.4 整体感知形象对比

通过对UGC数据情感词汇整理、筛选之后得到整体感知形象雷达图（图2），提取词频排名前十的词汇：整体很好（83）不错（76）满意（64）印象深刻（40）保存完好（29）独一无二（33）知名度高（32）没什么感觉（29）无聊（23）没意思（28），从这些词汇的频次可以看出碛口古镇旅游形象整体感知以正面为主，觉得没感觉、无聊的仅占18.31%，问卷数据中碛口古镇总体印象得分3.91，两种数据结果基本一致。

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讨论

旅游形象研究一直是学界的热点问题，我国旅游市场已经迈入形象驱动阶段，良好的旅游形象是旅游目的地可持续发展的重要前提，已有理论研究多以城市、A级景区为案例地，采用或定性或定量研究方法得到城市或景区的旅游形象，本文与以往研究不同的是：一方面以旅游形象研究鲜有涉及的聚落型活态遗产古村落为案例地；另一方面采用定性定量相结合，通过UGC和问卷调查测量方法获取游客的感知数据并展开对比分析，从正面、负面、认知、情感、整体形象多维度验证了两种测量路径的有效性、科学性。

本文研究结果表明，古村落作为一种新型旅游目的地其旅游形象有别于城市和A级景区，对已有研究中提到的旅游吸引力、旅游服务设施、旅游环境等是影响旅游形象的主要因素做出了证实，但古村落旅游形象更加突出“原真性”，表现在古建筑、荣誉称号、民俗风情、环境景观等方面，究其原因：古村落旅游地最大的特点是原住民“生活着”，并保留特有的生产、生活方式。根据推—拉理论游客向往的乡愁情怀和慢生活都可以通过参观游览古村落实现，如吃农家饭、住农家乐、参与节事活动等。本文旅游吸引力比重高达35.64%，是旅游设施及服务与旅游环境之和的两倍，间接表明碛口古镇旅游主要以观光游为主，缺乏深度体验，如游客认为民俗风情充满原汁原味，但缺乏吸引力和参与度，古镇的旅游设施和旅游环境需要进一步优化升级，提高游客参与度和过夜率。

总体来看本文存在以下不足：1）案例地碛口古镇放在全国并不具有典型性，虽然旅游发展周期长、有一定知名度，但是相比古北水镇、乌镇等相对较弱，本文案例地选择仅考虑地域性和UGC数据可获取性，后续研究应优先考虑案例地典型性；2）2093条UGC数据、304份调查问卷样本量相对较少，原因在于碛口古镇在全国不具备典型性，属于小众型旅游目的地。因此，游客网络游记和网络评论相对较少，针对此类情况在后续研究中拟借助从微博、知乎、国外旅游网站、抖音等平台完善，同时加大问卷发放量；3）问卷设计以结构化问题为主，缺乏开放式问题，是否开放式问卷与UGC对比后结论更为可靠？针对此种情况笔者将本研究结果和调查问卷与碛口风景名胜区管理局负责人、高校研究且去过古镇的教师、去过古镇的游客和原住民展开半结构式访谈，发现访谈结果符合本文研究结论，没有产生新的故事线，后续研究此类内容可采用结构式和开放式问卷相结合的形式增加研究结果的可靠性和科学性。

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结论

1）UGC和问卷调查数据得出的碛口古镇旅游形象基本一致。UGC数据提炼出5个主范畴、23个对应范畴；问卷调查数据旋转后得到4个主成分、22个子成分，UGC数据比问卷调查数据多一项感知内容旅游行为，但两种数据研究的是同一个问题且都包含旅游形象主要影响因素：旅游吸引力、旅游环境、旅游设施及服务和游后评价，二者互为补充、相互佐证；

2）两种数据下碛口古镇整体旅游形象均以正面为主，情感形象以放松、愉快等积极情感为主。UGC数据正面评论占79.65%，问卷调查数据赞同题项占72.72%；两种数据归纳分析之后发现，正面形象特征主要包含6方面：黄河风情的景观环境、不收门票的古镇、精美完整的古建筑、众多的荣誉称号、厚重的文化底蕴、古朴的民风和友好的原住民；负面形象特征主要包含6方面：交通安全和通达性低、建筑无特色、商业气息浓厚、饭菜及导游讲解问题、民俗娱乐活动吸引力弱、古镇干净整洁度低；

3）两种数据正面感知中旅游吸引力占主导，负面感知中旅游设施及服务占主导，二者叠加凸显的问题值得关注。负面感知中交通安全和通达性在两种数据均排第一，表明这类问题是影响碛口古镇旅游形象提升亟待解决的问题。