麦当劳入华三十二载探究本土化创新玩法

近日，麦当劳（中国）推出以中国传统水墨为创意的一系列春节主题活动与新品，继续深耕中国本土文化。入华三十二载，麦当劳（中国）一直在营销、产品、场景等方面探究本土化各类创新玩法。业内人士表示，洋快餐品牌深入本土化是必然趋势，就目前成果来看，麦当劳（中国）整体的本土化相对比较成功。

1月12日，麦当劳（中国）携手上海美术电影制片厂，在上海举行了“美出圈的年味”新春发布活动。麦当劳（中国）以中国传统水墨为创意的国风广告片，并推出了包括汉堡、小食、甜品、饮料在内的近10款新春限定新品，其中包括灵感源自中式传统佳肴的梅干菜腊味鸡腿堡、鲜辣小龙虾厚制虾饼堡、红豆双皮奶风味系列等产品。

麦当劳（中国）首席执行官张家茵表示，“中国人对过年有着一种特殊的情结，而在新常态下，消费者对过年团聚也有了新的需求。今年春节，我们携手享誉国际的上海美术电影制片厂演绎‘水墨麦当劳’。麦当劳（中国）希望通过这一系列中西合璧的美食、经典与创新融合的体验，为社区邻里在佳节期间提供美味和凝聚力。”

在今年的春节主题活动上，麦当劳（中国）还发布了与中国邮政合作的虎年定制生肖邮票传统文化出圈，以及虎年主题的微信红包封面。同时，麦当劳（中国）在去年春节期间广受好评的麦乐送“亲情送”服务，也将于1月19日上线升级版，满足消费者在“过年新常态”下为亲友传递美好祝愿的需求。

实际上，从2015年起，麦当劳（中国）都会在春节前推出广告短片，从2015年的《你就是我的新年》到携国漫IP打造《哪吒的年夜饭》，再到2021年紧追“就地过年”话题的《共此时》，每部短片均将中国文化元素与麦当劳（中国）的品牌理念挂钩。业内人士认为，针对中国市场的“差异化”广告策略使得麦当劳（中国）得到消费者认同，情感上引起共鸣，增加消费者对企业的好感度，从商业和情感角度实现了双赢。

在本土化营销方面，除紧跟中国传统文化外，麦当劳（中国）还曾“蹭上”科技圈最热的5G话题。2020年4月，麦当劳（中国）在其官方微博更新“5G炸鸡”的预热海报，一度登上热搜。同时，麦当劳（中国）还在网站上召开了一个号称全球首发的“5G新品”云发布会，吊足了消费者的胃口。

《消费钛度》发现，从产品层面看，“洋快餐”的健康化也日渐成为麦当劳（中国）进行本土化的着力点。在每年麦当劳（中国）举办的品牌活动“麦麦全席”上。麦当劳（中国）都会在绿色健康、食品安全，以及可持续发展上对菜单、餐厅、包装等方面作出更符合国内消费者新兴消费理念的更新升级。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》表示，随着中国消费者健康意识不断加强，麦当劳在产品上的这种改变，实际上是一个进行中西结合，或者说本土化的努力。进入中国市场以来，麦当劳不断向本土消费者示好，如在麦当劳的菜单上增加了粥、饭、油条、豆浆等产品。在中国餐饮行业大健康趋势的推动下，麦当劳也须做出“接地气”的调整。

从数字化方面看，麦当劳（中国）在消费方式及场景上也不断凸显其本土化。早在2020年，麦当劳（中国）就与阿里巴巴达成战略合作，麦当劳（中国）成为首个使用阿里全域数据中台能力的餐饮企业，构建起了针对会员、交易、营销、门店、外卖、商品的全域数据资源。1月13日，麦当劳（中国）与阿里巴巴宣布双方合作升级，双方未来将在创新的会员计划、全域融合洞察、产品上新、IP合作、全渠道营销等方面展开更多合作。

此外，麦当劳（中国）的本土化进展也在规模扩张上有所体现。张家茵曾透露，2021年是麦当劳中国历史上开店最多的一年，平均约15个小时，就会有一家新的麦当劳餐厅开业。截至2021年10月，全国已有超过4300家麦当劳餐厅。同时，麦当劳（中国）将门店扩张下沉至三四线城市。据报道，2021年（中国）预计有超过一半新店开在低线城市，总开店数超过650家。

值得一提的是传统文化出圈，此前麦当劳（中国）的“更名”风波也显露出其本土化思路。2017年10月，“麦当劳（中国）有限公司”正式更名为“金拱门（中国）有限公司”。有消费者称，“相比‘麦当劳’，‘金拱门’的称呼更接地气。”

朱丹蓬对麦当劳（中国）整体的本土化很有信心，他表示，“麦当劳（中国）整体的本土化相对比较成功，整体的运营也非常良性。以麦当劳（中国）为代表的洋快餐品牌，深入本土化是一个必然趋势。就目前成果来看，其变革方向是基本精准的。可以预见，在包括产品创新和推广创新等方面，麦当劳（中国）或许会更加‘接地气’，从而匹配中国消费者的各项需求。”